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做活动运营,看这一篇文 章就够了!

 

· 企业建站

今天,我将以一个连续迭代了7个月做了7期的UGC活动为背景,给大伙介绍一下活动运营都需要做些什么。

本文适合1~3年的运营人,从更全局的角度去看一个活动运营。

活动运营流程图:

理论上,上述时活动的基本流程。单单看这个,或许对活动运营的时候真正要做什么,遇到什么,还是没有对应概念。且看下文的分解。

一、活动运营:活动的前期准备

一个重运营的活动,如果规模较大,且前期无相关活动模板,则前期需要大量时间搭建模块,准备素材、跨部门沟通。

如下图所示:

此图将活动运营的前期准备分为:

  1. 活动产品线(活动线上承接页面及后台制作)

  2. 运营线(特指活动上线后运营)

  3. 推广线(活动的曝光和传播准备)

接下来会对这三个方面运营分别要做什么进行详细介绍,同时实际工作中需要注意到,这几条线是几乎同时进行的,且其中大部分工作都需要在活动上线前完成。

另外次图仅仅展示在活动目标确认且获得老板首肯之后要做的事情,即真实的定位应该是:确认了活动目的及将要落地的活动,其前期准备详解。

(省略的步骤是:做活动提案,写明活动背景、玩法、预算、效果、各部门支撑和风险等,做成ppt找上级审核找老板审批拿钱。老板首肯后,这个活动规则就可以细化准备执行了)

1 、活动产品线

背景:一个线上活动,最基本的功能需求肯定是用户承接页,然后根据活动的需求和复杂程度,还需要增加相应的运营后台、用户信息提取及展示等功能。

思想预防针:产研支撑不一定能制作并满足最流畅的用户体验流程,其他部门的支撑合作程度不一定能满足活动运营需求,可能要以增加运营成本为代价。

保持着把活动做到最优的期待,然后清楚这种最优可能要逐步实现而不是一次办成,才能在做活动的时候遇到层层阻碍而不会心灰意冷。

1.确认产品需求

通过明确活动目标、细化的活动规则及用户参与流程,就可以得出基本的产品需求,在加上其他部门的支撑反馈,则第一期的产品需求就能基本敲定了(但不等于真正实现)。

【其他部门的支持】其他部门的支持程度也会在一定程度上影响产品需求,所以在做提相关需求前(或同时),必须自己把流程试走一次。

然后将这个流程中将会涉及的其他部门(通常是财务部)的支撑工作给缕出来,尽早找对应部门商量看看需要怎么实现。然后以最简参与流程为标准,输出产品需求。

例子:

在做一个UGC活动的时候,由于要给用户发奖,我们希望给用户发的步骤和体验可以尽量简单,而此处涉及财务。

财务提供两种办法让我们发放奖金:

  1. 现金发奖(走活动经费借支流程);

  2. 拨款至用户账户。

第一种方法会涉及大量的运营清点及发奖等人手动作,第二种方法则对用户还是运营而言都更简单些,但需要财务开放流程,且财务系统于活动系统相关数据需要打通,而且需要产品研发支持。

我们经历了从方法1到方法2的过程,这个推动持续了4~5个月,像是一点点地撬动财务想办法给处更简便的用户参与及获奖体验。同时对应的产品功能也是一点点地迭代调整。

产品的参与:

有了产品的参与,运营要做的事情可能相对简单一定,把自己需要的梳理出来,交给产品去画原型,期间沟通好,确认产品把运营的需求完美展现并优化出来就好。

同时,较好的产品经理会帮助运营将活动原型的用户体验实现到可执行范围内的最优,同时也会帮助运营与各个支撑部门沟通以助于实现相关功能。

需要注意的是,产品会有一个内部需求会,通常在资源有限的情况下,内部需求会过后,活动的一些产品功能可能会被砍掉,所以这里的前提是与产品沟通清楚,活动原型产品功能的轻重缓急。

思想预防针:

需求是会被砍的,也可能以打了折扣的形式展现的,持续推动不断优化就好。能说清楚需求的轻重缓急和收益,是让需求更快实现的前提。

输出产品原型中需要填充的文案

上面说到产品的参与会给运营省去很多麻烦和工作,他们会画产品原型,展现活动的架构及交互需求,但其他的页面文案,就需要由运营提供。

大致的流程是:落实产品需求——运营提供文案(标题、规则、按钮文案、交互文案等等)——设计(页面设计)及技术(运营后台制作)制作。

文案有哪些:文案真的有很多。

页面文案(主副标题、活动流程、活动规则、奖励标准、按钮文案等等)

触达消息文案(大致是指,用户报名后收到的短信、用户获奖收到的短信等等基于用户某个动作后产生的站外提示性内容)

交互文案等等(大概如:用户任何做任何预想中的交互动作后给出的弹窗提醒或下一步动作引导,比如提交成功了,可能会说“恭喜您提交成功”、“将于XX个工作日内反馈”、“添加XX微信了解进度”等等。)

产品文案(譬如:在后台页面上,需要记录的信息表头,或者信息状态判别项等等此类产品文案)

其他……

另外,有一些文案是要交给设计放到图片里面的,有一些文案是给研发部门做适配的。做适配的文案例如:一个滚动文案说,“XX用户赢取了XX元”这种类型。

文案到底是直接显示在页面里,还是做适配,就看运营需求了。

例子:下图的所有文字都是需要运营提供的文案,而产品提供的,只是其中结构排版。

活动产品设计及研发的跟进及沟通

活动产品线方面,通常有产品经理跟进的话会省心很多,但不是说运营就放着不用管。

因为运营是活动的需求方,因而对于活动的设计、开发需求,会比产品清晰很多。

设计跟进方面:如果希望活动省心省力进行,提交活动设计需求时,除了产品那边提供产品原型,运营方面最好能找到期待的风格素材作为设计参考

与设计沟通的理想流程应当是:

  • 运营与设计确认设计公司设计风格规范;

  • 运营到相关网站寻找若干个符合活动风格,且符合公司设计规范的设计样板供给设计参考;

  • 设计做好大致风格样式后及时与运营沟通;

  • 确认风格及元素ok后完成设计。

而现在很多无经验者走的流程是:

  • 运营提需求后,设计根据产品原型及活动主题,给活动设计活动页;

  • 设计完成基本页面设计,与运营沟通;

  • 若运营认为设计的风格与想象中有较大差异,则需要再次沟通调整风格;

  • 设计修改,持续沟通;

由于时间关系设计无法做大规模调整,初步定稿。

虽然也有很幸运地设计就设计出运营想要的页面的情况,但这种情况太考究设计和运营间的默契。

所以为了减少来回沟通,给设计需求时最好是同时给出风格参考。

(做这个UGC活动时,运营就曾跟设计就头图的展现开了一个下午的会议来商讨,而那个下午,运营才了解设计对公司的活动图的设计风格及元素要求具体且严格到什么程度。)

开发方面:运营与开发方面通常要沟通的问题基本是确认某一个功能的实现,而这里的复杂程度就和产品的后台数据相关。

我经常遇到的情况是,开发问:你这里是要实现XXX功能吗?是的话,把其设计的所有数据定义情况给我。

例子:

曾经为了达到某个运营目的,提出了读取该订单的完成信息,以便运营判断该订单是否有资格参与活动的概念性需求。而这个需求到达开发处,应当翻译为:

读取后台订单状态中,其中A、B、C定义为订单已完成,D、E、F定义为订单未完成,G、H 定义为未知。读取后在活动后台展示”已完成/未完成/未知“。

可能很多功能提需求的时候运营和产品都未意识到其中数据的复杂性,当研发真正落实的时候,就会发现这个问题,并需要运营进一步落实。

2.活动上线前测试

上线前,运营应该在测试环境下,按用户参与流程及运营逻辑将活动体验一次。

尽管有测试帮忙测bug,但运营可以测出活动流程逻辑是否有bug(与预期不符)。

以上就是产品线相关的工作问题。

在运营过程中会发现,提需求花费的时间不多,但在沟通上花费的时间可能会更多一些。

和产品的沟通交流时间是必不可少的,产品越是了解活动需求,越能做出符合运营期望的产品原型。

至于与设计和开发之间的沟通上,运营可以在每次沟通过程中了解设计和开发的思维逻辑,提需求的时候可尽量顺着他们的逻辑去走,这样会减少沟通时间。

2 、运营线

前期准备越充分,活动上线后的麻烦会越少(自然不能避免有麻烦,毕竟一般人不能穷尽所有麻烦情况。)

可能需要考虑到的:

  • 用户对活动的咨询

  • 活动后发放奖品的采购

例子:

用户对活动的咨询:以这个UGC活动为例子,由于写长篇UGC内容有一定难度,需要运营介入引导与鼓励,所以肯定涉及不少的沟通。

且在活动流程上,我们确认了需要添加用户微信来保证有效沟通,所以跟用户有必不可少的对话。

通常用户产生的问题和困难80%都是相似的,对于这类型的问题,我们可以预测其中的FAQ,整理好相应的话术文案,以便活动上线后能更加从容应对。

若是遇到操作类或较为理解上较为复杂的,可以通过图文解释,增加可读性。

曾经,我们给到用户的规则描述,是一大段微信文字,用户长段文字的解读显然不在行,很多问题会问了再问,而将这种复杂文案做成图文之后,情况就优化了很多。

例子:

关于活动后发放的奖品采购:如果奖品是用户支线活动(促进主线活动玩的),那就必须和奖品管理的相关部门了解清楚剩余奖品数量、申请流程等细节。

曾经我们有一个奖品是一个毛绒公仔,当时库存剩余20个,同时可能会有4个主要部门的人申请,毛绒公仔从制作到到货的时间需要2周,如果要申请采购,需要走流程层层上报,整个申请流程走起来,最少需要两天。

所以如果没有前期了解好这些信息,贸然答应给用户一些奖品,最后真正需要兑现的时候容易捉襟见肘。

3 、推广线

活动上线了就要推广才有用户知晓和参与,不同活动目的需要的推广资源不同,不同推广资源的流量不同,需要提供的素材也不同。

一般app有闪频(一打开app看到的)、有banner(一些轮播横幅广告)。闪频只要一开app就能看到,浏览和点击量都很高。

banner还根据页面和位置的不同有不同的点击量,那我们做活动的时候,是要banner还是要闪频,还是都要?

看目的(我是否要那么大的曝光/我是否有能力和预算承接那么多用户?)

看功能(我的活动需要特定时间向特定城市特定类型用户曝光,这些资源位/渠道是否能做到?)

看排位(这些资源位都有排位吗?)

梳理可用推广位

一般推广位可以分内部外部,一个站内的活动,可能内部推广位已经足够了,如果涉及外部推广位,通常与拉新目的相关。

内部可能有:各种自营媒体(微信、微博、抖音、支付宝生活号……)、产品资源位(banner、闪频、feed流、push等等)、EDM、短信;

外部推广位:外部资源合作(其他线上线下广告位)。

例子:

这个持续在做的UGC活动,在不断迭代的过程成挖出了不少资源位。

已在运营的资源位:闪频、banner、分级页面banner。其中尤其是banner和分级页面banner,在后期已经和对应负责部门预定好了每月的固定位置。

新增的资源位:触发类型(用户下单后推送活动,用户完成订单后推送活动)、固定位置类型(菜单栏中的特定类目、用户订单页面新增按钮)。

ps:对于新增资源位的挖掘逻辑,就是根据用户的使用流程和使用逻辑,在合适的地方埋下曝光活动的点。当然这么做的前提是有产研支持。

根据活动的推广节奏,与相关部门安排好资源位需求

有些资源位并不能长期被占领,因此必须根据活动的节奏,安排资源位的上线时间,如:banner、闪频、弹窗等。

有些资源位可能可以长期发布,但内容需要经常更换,如:微博、抖音等社交媒体,另外邮件、短信、push、微信推文也可视为次类型,但频率需要控制在该部门建议范围内。

确定资源位需求,向设计、技术等部门发起需求

不同资源位需要的物料不同(图片、文案等),图片需要设计协助制作。有些资源位可能需要前端切图,如:邮件中的有交互效果的“图片”。

输出相关资源位需要的相应文案

比如微博:在不同的活动周期(前期、中期、后期),需要用的文案时不一样的,可以提前想好不同周期的文案结构。

比如推文:不同位置需要的文案也是不一样的,如单独一篇推文推活动,或在日常推文下增加一小部分活动介绍,文案都不一样。

所以推广的位置和节奏越多越丰富,运营需要输出的文案就越多。

ps:推广也是各强沟通强输出工作,第一次活动对推广位不熟悉时,尽量安排更多时间跟进。

到了这里,活动的前期准备基本说完了。

二、上线后运营

首先看一下这张图:

我把活动上线后运营分成了四个部分:

  1. 主线活动运营

  2. 支线活动运营

  3. 数据监控

  4. 优化方案

其中数据监控和优化方案是贯穿整个线上活动运营的,他们不是上线后活动运营流程中的一步,而是存在在整个活动中,对整个活动的执行具有全局意义的。

因此在图中它们被放在了外围椭圆中,意味着的是全局把控。

然后是活动的主线运营和支线运营,它们之间可以是相互独立,但支线运营必然是用以辅助主线运营的主要目标的。

在往下拆解之前,强调一下,对活动运营人的基本要求是:熟知活动规则,尤其是其中不可撼动的规则,以及浮动准则。

接下来我会逐步拆解着四个方面。

1、活动主线运营

首先从操作层面上看,我们先看活动的主线运营。

或许你会问,活动的主线运营都包含了什么?

以下用三个不同的活动解释这个问题。

活动一:UGC征集活动

(图中灰色部分为非必要流程)

活动要点难点:

活动需要征集优质游记,而优质游记是需要花费用户大量的时间的,所以即使报名量很高,提交率会很低,为了提高提交率,需要有较重的用户运营的接入。

同时优质游记的判断与审核,也需要人力逐篇审,所以在审核和标准管理方面也需要较重的运营。

活动衍生出来的特别的运营工作:

  • 用户运营(含达人运营);

  • 社群运营;

  • 标准化流程、规则制定。

这些工作都应该根据工作目标而对工作细节进行衍生。

比如说:

用户运营的工作目标是:把报名用户转化为有效参与用户。

为了达成目标,需要梳理用户参与问题并加以解决。

举个简单的例子:

用户添加活动运营的官方微信后(以下统称“小编”),小编会向用户询问特定问题,并对用户清行分类标签(未写、正在写、已提交),对不同的标签,小编会采用不同的话术进行写作督促。

如正在写的,会在周五时提醒其利用周末时间;未写的,就主要从时间、利益角度去督促;而已提交的,一般情况下都不作打扰,只会在特定时候提醒其分享,拉升获奖硬指标。

活动二:一对一付费咨询(低价专区)

活动要点难点:

C2C对接型活动,最难的就是对两个C端的管理。使用服务的C可能会有不正确使用的行为,提供服务的C也可能消极怠工不按平台规则来。

(其中更难的是,在产品起步阶段,若果提供服务的C数量不足,是没办法通过强硬手段让其配合平台工作的)

活动衍生出来的特别的运营工作:活动流程运营(达人用户运营),目标是让下单用户有较好的咨询体验。

具体事项如:给达人提供交流话术指引(平台暂时没有自动话术);标准化咨询流程,让达人严格按照流程执行(挂靠工资、截图为证);

向达人明确我们提供各方面支持,遇到用户骚扰可先行告知我们,不需要独自应对……

举个例子:

在活动前期我们发现这种依附平台的C2C咨询容易产生达人和用户无法对上时间的情况,主要原因是作为非社交通讯类平台,要做到及时通信还是相当有难度,同时产品功能上无法短期内快速迭代出合适的版本。

于是活动前,我们给达人准备了一套话术及行为规范,同时也为达人准备了各种需要沟通的物料,如做预约时可用的时间表等等。

活动三:灵活用工招聘平台周年庆

(图中灰色部分为非必要流程)

活动的要点难点:

被活动推出来的信息容易被快速大量消耗,所以需要盯着内容数据,有必要时就更新信息,大致上类似于电商的活动,商品买完了就要下架,流量位需要用其他商品补上。

还有活动涉及两个奖品类型活动,需要严格控制预算。

活动衍生出来的特别的运营工作:无。

此活动只需要把控好内容及预算就没有大问题。

(这种纯线上的,不需要于用户直接沟通的活动,运营的复杂程度跟活动产品的完善程度成反比,所以前期预设好各种情况,产品流程设计、数据监控支持等越给力,上线后事越少。)

总结

关于主线活动运营,以上简单说了三个例子,主要想表达的是,对于活动运营来说,除非总运营同类型活动,上线后运营没有特定的方法论。

如果非要说一个方法,那就是:根据自己的目的,从用户角度,仔仔细细走一次活动的流程,模拟用户可能产生的各种需求,猜想活动中可能产生的各种情况,然后做出对应的运营策略。

其实只要活动一上线,活动自身就会逼着你去走。当然最好的情况下是有预知的主动而不是被动。

2、活动的支线运营

概念:支线运营,就是在主线之外,服务于促进主线目标的运营。

跟主线运营一样,支线运营的玩法也是各式各样,最主要是服务于目标。

例子1:

刚开始做UGC征集活动的时候,活动为站内活动,平台知名度较小,同时能产生优质作品的用户少,每月几百的优质游记的量是难以通过转内流量转化达成。

于是为了完成这个目标,我们做个及其重人力支出的支线玩法。

我们在业内出名若干UGC平台,筛选含有我们品牌词或行业关键词的文章,对其各项硬指标进行排序(点赞收藏等),然后从前往后一一用公司的官方账号私聊,邀约其参与我们的活动。

大概如:您好XXX,我是XXXX,看到您的文章写得非常不错,现在我们XXX在做用户回馈活动,只要……就可以简单获得XXX元的奖励,添加微信了解更多……

这个做法中,被邀请的用户需要做的就只是提供订单手机号、添加更多品牌关键词,授权我们将文章搬运到其他平台即可。

这个一方面让我们积累了前期的优质流量,另一方面也积累了优质的达人资源,但其实这种做法相当于在刷存量,没有解决增量问题,也不是长久之计。

例子2:

同样是UGC征集活动,由于活动以一个月为期,用户的行为习惯上都是喜欢在接近截至提交日期时才提交,造成了后期过重的运营压力,以及影响我们对每期目标的判断。

于是新增的支线活动为:每期最早提交的前XX名用户可以获得XX。

总结:那上面这种就是优化主线活动节奏的支线玩法了。

支线活动都是支撑主线活动来玩的,在规划活动时,通过思考“可能产生的问题”再给“针对这个问题有什么解决方案”的风险管控性思考,基本就可以得出支线玩法了。(支线玩法并非必要存在的)

以上说的基本是“支线玩法”而不是“支线活动运营”,但其实支线活动运营与主线活动运营一样,自己走一次流程,就清楚需要什么支持了。

3、数据监控与活动优化

简单过以下这个板块。

1. 数据监控方面

我个人是建议再数据上多做埋点,这样一旦产生什么疑问,也可以从数据中提取些蛛丝马迹。

一般建议:所有页面的浏览、按钮的点击、不同渠道的点击等等,都需要做埋点。

不同渠道做埋点你可以知道哪个渠道有更多点击,甚至可以知道哪个渠道来的人更优质。

活动页面的不同按钮点击埋点,拿达人一对一活动的来说,点击哪个达人的按钮多,那个达人或其所在的板块可能就更受平台用户喜欢。

对不同页面及按钮做埋点,也可以知道如,从banner点击进入的人有10个,但其中只有8个浏览了页面,还有2个流失掉了,为什么流失?是不是页面加载过慢?

做数据监控我认为分为两个部分:

一是活动数据的常规监控,如页面浏览量,报名率,提交率等;

另一类的目标导向的数据监控,如我要做个分享功能,但是用户的分享意愿真的高吗?可以做个简单的功能版本先上线测试点击数据。

2. 活动优化方面

其实这方面有点类似与复盘,或许是这个思路:“想要达到的目标是怎样得?是否有达到,为什么,后续可以怎么做?”。

但当然同时也包含活动中遇到的用户投诉、运营难点优化、甚至是目标优化。

例如:活动前期的目标是追量,后续活动的目标是求质,目标不同,自然活动的一些功能及呈现也会有所差别。

以上说的两个方面,都是贯穿在整个活动运营的始终的。

4、补充例子——关于钱的那些事

做活动免不了花钱,花钱自然就要和财务打交道。财务是个严谨的部门,每一笔钱怎么花在哪里以什么名义花出去,都需要明确。

所以花钱的活动,尤其是给用户发放现金的活动,尤其要注意和财务的合作。

还是以UGC活动为例子。

初期活动未成规模,奖金通过用户提供的微信号、支付宝账号转发给他们。

在初期就需要:

1.用户提供的转账账户;

2.运营的每一笔转账明细(用户名、用户账号、订单号、作品、转账原因);

3.抵扣运营费用的发票。

这种方式就需要大量的财务——运营沟通,包括邮件流程怎么走、发票明细具体类目等等。

后来活动成规模,原流程涉及大量的沟通和失误操作风险,实在是不合理。

于是财务方面提供了奖金发放的解决方法,同时活动后台和财务系统有了接口,用户直接通过app里的钱包获得奖金,奖金的发放名目也稍有变动。

而这个时候需要运营做的,就是核对发奖明细、走全邮件流程就好。

提这个例子,一方面想提醒活动运营人员,除了日常和产品、设计、研发沟通,也不要忘了多和支撑部门沟通。如:财务、客服等部门。

另外,在自身经验比较薄弱时,可以向支撑部门请求帮助——运营人提供想要实现的目标,支撑部门从他们部门的角度给解决的办法。

总结:

另外需要提醒的是,以上所有描述均基于个人经验,不同公司不同活动目的和产研支持,都会有不一样的经验和问题,所以以上仅供参考,同时也欢迎朋友们来讨论~~~

一伙人智慧

中国互联网服务变革者

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